关键词：老字号；文化保护；资源开发；文化产业；导向
中图分类号：F121.3 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-77.2012.05.007
我们所处的时代，社会经济增长方式和增长动力正在发生着深刻的变革。在这一过程中，一个显著的特征是文化与经济在经过长期的相互分离之后，重新走向融合，文化的完整意义及功能被重新发现[1]，文化已经成为推动经济增长的主导要素,这种主导要素的变迁带动了文化产业的蓬勃兴起，文化力将逐步成为经济发展的首要推动力。经济学家和商业预测专家都认为,文化产业和知识业,将大力推动整体经济的发展。老字号如何借助文化产业的强大引擎,挖掘和利用自身的文化资源优势,探寻新的创新发展之路无疑是一个重要命题。
一、老字号文化资源价值的重新审视和保护、开发的新机遇
经验表明，老字号之所以能够穿越历史走到今天，关键就在于它们在长期的发展中形成了可贵的产品价值、品牌价值和人文价值。因此，开掘老字号的价值，应当在实现产品价值、创造品牌价值、弘扬人文价值上下功夫[2]。5 000年的中国文化积淀在中华老字号上，每个老字号背上都镌刻着用时间撰写的传奇，经历沧海桑田的历史巨变，饱尝风霜刀剑的磨砺，凝聚着几代人甚至几十代人的人生梦想和酸甜苦辣，成为承载中华民族文化的“活化石”。
大致而言，老字号企业的文化资源包含物质文化资源和非物质文化资源两类。其中，物质文化资源主要包括老字号企业的老店名铺、生产工具、使用器物等历史遗留物以及和老字号企业相关的名人使用物、名人手迹、名人故居、名人纪念馆等具有纪念意义的物品等。这部分文化资源属于有形文化资源，以物质形态存在；非物质文化资源主要包括老字号企业的商道（主要是商业文化、品牌文化）、传统手工工艺技能、传统工艺流程和相关的口头传说故事、传统民风民俗、民间文化等，这部分文化资源属于无形文化资源，以非物质文化形态存在。同时，我们还应该注意到老字号企业文化资源价值的独特性和双重性。一方面老字号文化资源属于历史文化资源，具有承载中华历史文化的载体功能；另一方面，部分幸存下来的老字号文化资源还属于现实文化资源，通过其在当代社会的经营活动继续创造着新的文化价值，是当代经济社会发展的重要组成部分，具有承载当代文化的载体功能。如果把老字号界定在国家商务部和各个省市公布的老字号名录，老字号所具有的历史文化、当代文化双重资源价值是显而易见的，也是独特的。
老字号除了具有民族的整体性特性之外，还具有极强的地域性，中华文化的整体性和差异性在老字号身上得到了完美的融合和体现，这一特点形成了老字号发展的源动力，其独特的文化资源价值是不可估量的。
综观当今发达国家发展历程，经济国际化程度愈高，其文化产值所占比重也越高，文化产业已成为国民经济支柱产业之一。从国内来看，1991年批转《文化部关于文化事业若干经济的》中正式提出“文化经济”的概念；1998年7月，我国文化部成立文化产业司，标志着文化产业作为一种新兴产业得到了国家的正式认可。近几年，随着我国经济的快速发展，人们收入水平的不断提高和闲暇时间的增多，文化已成为我国最终消费的重要内容，文化产业发展速度加快，特别是一些新兴产业发展迅猛。2011年，党的十七届六中全会进一步明确将文化产业定位为“国民经济支柱性产业”，提出“要构建现代文化产业体系，形成公有制为主体，多种所有制共同发展的文化产业格局，推进文化科技创新，扩大文化消费”，这为老字号企业的发展与振兴提供了难得的发展新机遇。
第一，老字号企业文化的整体性保护和保护性开发将获得千载难逢的历史机遇。
； 6月，和省级财政已累计投入17.亿元用于非物质文化遗产保护[3]。其中，自2006年来，仅浙江省财政就专门设立非遗保护专项资金，每年投入1 500万元用于发掘和保护非物质文化遗产，力度可谓不小[4]。。这些对于老字号企业的发展来说都是一个新的机遇。
此外，老字号企业在“非遗”申报过程中系统地梳理和搜集了关于企业自身的发展历史、文化积淀、文化遗存等方方面面的资料，这对老字号文化遗产的保护本身起到了非常重要的促进作用，更有助于企业深入挖掘自身的文化潜能和发挥自身的文化优势。如可以把“非遗”准备的资料用到企业管理的方方面面形成企业的品牌文化优势，一方面在硬件装修方面，从建筑装修，到装饰装点各个方面使这个企业和它的文化传承吻合；另一方面，可以借助企业文化策划一系列活动，如老字号技艺展示活动、老字号知识大奖赛活动等，通过这些活动使企业悠久的历史文化和精湛的技艺与广大市民产生互动，使“非遗”的成果转化到老百姓心中，体现在老百姓的消费行动和情感认同上。此外，还可以抓住“非遗”保护工作带来的企业形象宣传和企业发展新机遇，进行产业延伸和文化开发，使“非遗”带来的社会效益变成新的经济效益，形成一个产业链，使老字号“非遗”文化走向全国，走向世界。
在老字号文化资源保护与开发方面，老字号企业可以获得有关部门的大力支持，这也给老字号文化的整体性保护和保护性开发带来千载难逢的历史机遇。如作为中国非物质文化遗产保护综合试点省的浙江省，开始通过举办中国(浙江)非物质文化遗产博览会的形式“开创性”地跳出保护传承的老模式，通过搭建产业园区平台实现非遗产业化，其中就包括大批老字号企业。
楼市与启动内需关系如何调处
启动内需已被列为2006年中国经济工作的重中之重。这是由中国独特的经济结构所决定的，只有启动内需才能减少投资依赖、弱化贸易摩擦，优化经济运行。房地产业以其拉动性大、与上下游产业的关联度高，对启动内需的积极作用目前尚无其他产业可替代。
尽管延续2005年的主旨，前期出台的仍会被执行、消化，但2006年的楼市还是有明显的不同：重心由抑制投机、平抑价格转到鼓励消费――鼓励自主性消费、普通商品房消费。换言之，2006年的楼市仍会在的既定轨道中滑行，但重点是解决结构性问题。
国家投资研究所的一位人士分析说，可以肯定，内需成了缠绕2006年楼市的一个结：经济运行亟待启动内需－启动内需需要活跃楼市－活跃楼市反映松紧－松紧影响经济运行。显然，宏观的方向、力度选择与扩大内需的关系如何调处，将成为影响2006年楼市走势的最大因素。
部门间的能否协调一律
。在对待房地产问题上，不同部门从各自的工作角度出发，意见相左屡见不鲜。譬如央行的研究报告建议取消商品房预售制度，建设部则表态暂不取消；赞同公布房价成本，建设部认为现在还很难做到；不久前，国土资源部的说，2006年的不会改变，而另外一些部门（包括行业协会、商会）则说，情况正在改变。。由于各自作用方向的不同，最终“合力”的大小、方向往往会改变。
经济景气影响下供求关系如何变化
楼市走势直接决定于供求。从供应的角度看，其一，作为房地产开发的先行条件――土地开发的面积增幅持续回落，大量闲置土地没有转化为市场有效供应。2005年1至10月，全国土地开发面积13271万平方米，同比下降1.3％。土地购置面积和开发面积的差额由1998年的2379.2万平方米增加到2005年的12609.8万平方米。这说明开发商手中掌握大量已出让土地，待转化为有效供应。开发面积增幅的急剧下降，将使房地产新开发项目受到约束。其二，结构性问题仍很突出，2005年前10个月，经济适用房投资不增反降11.1％，供给比例由上年同期的5％下降到3.6％，房地产供给结构失衡的程度在加剧。
经济工作会议已明确，2006年，普通商品房和经济适用房成为房地产市场发展的重点。
从需求的角度看，过热的购房需求得到初步抑制。此外，楼市需求还与经济景气周期密切相关。西方发达国家把房地产行业作为经济景气的晴雨表，经济景气的时候，人们往往把购房的需求提前；经济不景气，则相反。持有资产传达了很重要的经济学信息，当预期经济膨胀的时候，人们力图把货币资产化为实物。当人们预期经济紧缩的时候，则相反。因此，2006年我国经济的景气度以及对于经济景气度的预期都将影响楼市。
金融、税收如何指引
发展研究中心金融研究所副所长巴曙松指出，是否鼓励购房消费，金融是最明显的表现。2005年12月27日，央行对现行房贷利率作出微调：凡在2005年3月17日前办理个人住房贷款的购房者，将按新贷款利率还款；同时央行明确，对于高档住宅、别墅和非第一套住宅的购买者，将执行6.12%的利率，并将首付款比例提高到40％。显然，央行的着眼点在于中低档自住类商品房的“内需刺激”，此前出现银行信贷对房地产行业需求“全面支持”的局面再现的可能性不大。
此外，税收，譬如物业税试点会否推广、以何种方式、什么样的税率开征，以及人民币汇率和股市的变动情况，都将通过影响资本获利进而作用于楼市。
房地产依赖银行的格局是否改变
2005年央行的房地产金融报告中提到，房地产开发商通过各种渠道获得的银行的资金占其资产的比例在70％以上。开发贷款资金和销售贷款资金都从银行进入开发商，目前房地产业除了银行信贷之外很少有其他融资渠道。这种单一融资格局的弊端在银行紧缩银根的2005年暴露无遗，资金链绷紧成了眼下房地产企业面临的普遍性难题。当大量房源积压在手、不能实现资金回笼，在外无后续资金、内有还贷压力的情况下，开发商便不可能不降价卖房回笼资金。道理很简单，融资渠道单一放大了银行在房地产市场中的亲经济周期性：当经济处在热周期时，银行贷款也热；当经济周期降温时，银行贷款随之趋冷。正是在此背景下，2005年房地产信托基金重浮水面，但其规模等方面的还很多。2006年房地产开发融资渠道的拓宽程度，无疑将影响市场卖方的行为。
招、拍、挂能有多少实质改变
在年前召开的第二届全国土地博览会论坛上，国土资源部的束克欣表示，2006年国土资源部门将采取一些新举措：在土地出让制度改革方面，继续扩大土地有偿使用的覆盖面，强化土地的市场配置。在土地出让的招标、拍卖、挂牌等方式上，“要出台相关办法，继续对程序性的要求做出细化规定”，譬如拍卖应该要做到什么程度，挂牌要做哪些程序，签订出让合同应该有哪些条款等，以及将出让土地的后期开发进度要求写进合同等，“这个工作目前正在做。”
可以预见，随着土地监控实效性的进一步增强，在房产开发的初始环节――土地的获取方面，城市或将不再是开发商们的“乐园”。而这一趋势必将影响2006年楼市。
综上分析，我们可以对2006的楼市作出如下3个基本判断：
第一，楼市普涨时代终结，区域性特征将更为明显。2006年的楼市可能会相对回暖，但鉴于2006年继续执行2005年出台的所有遏制投机资本的税收和交易、控制房价上涨仍是建设部最主要的工作之一，因此，2006年出现房价快速上涨的可能性不大，楼市普涨时代终结，区域性特征将越来越明显。中西部地区的楼市会有较大的发展。
应该承认，家族式管理在中小型包装企业发展前期是有它特殊作用的。中国人传统上讲究“打虎亲兄弟，上阵父子兵”，做什么事都觉得自己人更可靠，实质上是有一个“情”字在里面维系着。但当企业发展到一定程度的时候，“利”的作用就会超越“情”的影响，再简单套用家族式管理模式无异于作茧自缚。此时，如果不按照现代企业的经营理念管理企业，不逐步淡化家族式管理，实现企业的经营者同管理者分离，企业的竞争力将面临削弱的危险。3.人才瓶颈
中小型包装企业招人难，留人更难，留住优秀的人才难上加难。许多中小型包装企业对人才的管理要么不重视，要么是办法不够，形不成一个良好的人文氛围，这样往往会留不住人才，毕竟好的人才都在向往公司或大的集团公司，在那些地方有好的工作氛围、竞争气氛、合理的提升制度、诱人的薪水，同时会给人一种成就感。要知道，中小型包装企业对于大部分人才是不具备什么强的吸引力的，这样招到好的人员的概率就会降低，在千辛万苦招来人才以后，还必须花大力气让他适应企业，对他进行培训，如果让他白白流失掉，给企业造成的损失是无形的，却是巨大的。但是，中小型包装企业也有很多大型企业不具备的优势：机动灵活、反应灵敏、危机感强烈、富于进取等等。因此，中小型包装企业应积极打造核心竞争力。二、专业优势打造核心竞争力，实现特色经营目前在包装行业，市场竞争十分激烈，中小型包装企业经营形势严峻，要走出困境，求得生存和发展，一个重要的、有效的途径就是不断地开发新产品。中小型包装企业应如何进行新产品开发呢？
（一）针对企业特点和市场形势，在改革经营机制的同时改革新产品开发机制。一般来说，中小型包装企业自身能力有限，技术、装备力量远不如大型企业，资金紧缺。而目前市场需要功能适用、美观方便、成本低、质量高、设计新的包装产品，因此企业必须改进传统产品，必须缩短开发周期。不论现在和将来，各企业都不得不在激烈的市场竞争中求发展。针对这些特点，企业应采用与市场经济相适应的开发机制。⑴成立专门的新产品开发机构，把新产品开发作为企业领导和各相关部门的重要职能任务，作为考核领导、工程技术人员业绩的主要依据；
⑵把新产品开发与相关部门及个人利益直接挂钩，提高开发项目提奖比率、新产品销售额提成比率，重奖新产品工艺攻关人员和发表信息情报人员；
⑶不断改进，全力提高新产品质量，降低成本；尽可能降低销售价格，让利于用户，并加强售后跟踪服务；
⑷以优惠大力引进适用的技术人才和开发项目；
⑸调整产品结构，实施主导产品多元化战略。
（二）改进和简化传统的新产品开发程序
为适应市场形势，工厂需要全面修订新产品开发的质量控制程序和进度管理办法，采取递滚式环链型程序模式，主要抓住策划、决策、设计、试制、设计确认、产品定型几个步骤和市场调查等13个环节，并通过调查研究报告、可行性分析报告等技术文件来约束、评价开发进展情况，从而使开发工作扎扎实实地快速高效进行。
开发过程的13个环节是：⑴市场调查；⑵决策层和科技人员专题讨论；⑶试制决定；⑷计划任务书评审；⑸方案设计；⑹方案评审；⑺产品图、工装图、工艺设计；⑻设计评审；⑼样品试制；⑽样品评审；⑾改进（在此环节中又按设计、设计评审、改制、改制评审，整顿技术文件的环链运行）；⑿产品鉴定；⒀正式生产、投放市场、再调查。
程序约束技术文件有：⑴调查报告、项目可行性分析报告；⑵计划任务书；⑶设计方案；⑷输出试制技术文件；⑸样品质检报告；⑹有效技术文件；⑺鉴定证书。
（三）发动职工进行全方位市场调研，通过互联网等现代化媒体广泛捕捉信息、优选开发项目
⑴采取全员调研——工程技术人员重点专项调研——领导决策的三段式调研法。全员调研就是策动企业领导层、工程技术人员、营销人员和全体职工利用各种机会进行市场调查，广泛收集信息情报；重点专项调研就是由工程技术人员有重点地对用户、同行业、相关部门进行调查，写出开发项目调查报告和可行性分析报告；领导决策就是在组织专题论证（必要时企业领导亲自调研）后，由企业决策层当机立断，做出立项试制的决策。既要避免议而不决，丢掉有利时机及挫伤职工的积极性；也要避免盲目拍板，开发失误。
⑵全方位调研。企业要不拘泥于传统产品，而以主导产品为主，兼顾开发市场急需的相关产品。
⑶重点建立与用户、科研院校的合作开发关系，要肯让利于合作伙伴。
（四）重点抓好开发项目的论证和评审，保证开发项目质量
为了防止片面性，充分发挥群体的技术能力，要严格论证和评审，保证开发项目的科学性和可靠性。
⑴抓好立项、计划任务书、方案、设计、样品、改进等环节的论证和评审，其主要评审点是：
①市场开发的时机及其经济性；
②开发研制的组织、分工、进度的可操作性；
③产品结构、参数和科学性、适用性；
④加工工艺的合理性、继承性；
⑤输出技术文件的正确性、齐全性；
⑥样品质量的先进性。
⑵组建高 水平的评审专家组。按照开发项目的特点，有目的地聘请企业内部的主要科研人员、非参项目的设计工程师、营销工程师、企业领导、生产调度、关键工序操作技师及必要的用户、工程技术人员，分别组成各类评审小组。重要评审由总工程师主持。在评审中广泛听取与会人员意见，有分歧时充分尊重主要研究设计师的意见。
（五）抓紧设计和试制进度，确保新产品尽快投放市场产生效益
寻找一个好项目不易，但研制成功更难，因此，要抓紧设计和试制等主要环节进度的落实，保证开发项目按策划时间要求尽早实现，其主要点为：
⑴要做好各环节接口的组织协调工作，主要接口点应指定资金投入、新材料购买、工序衔接、外协加工、工艺试验等部门和人员，确保人员到位、责任明确，并规定完成日期；
⑵由主管领导和主管部门定期检查、及时总结和解决存在问题。
新产品的开发是有一定难度的。困难既是压力，又是动力，只要认真研究新产品开发和对策，采取适当措施，一定会给企业带来美好的前景。三、保持中小型包装企业长期旺盛的生命力，使企业利于不败之地。中小型包装企业如何做强并保持长期旺盛的生命力成为人们不得不思考的现实课题。面对诸多困境，中小型包装企业要充分发挥自身优势，倾力打造品牌的核心竞争力，以专业的形象去赢得市场，市场运作采用三大策略：
（一）定位准确作为中小型包装企业，不宜将产品线拉得过长。一则中小型包装企业资源有限，若过于分散，难以保障每个产品发展的正常需要；二则中小型包装企业管理能力相对较弱，产品太多往往顾此失彼，造成失控局面。在这种情况下，中小型包装企业必须集中优势兵力，打歼灭战，争取成为“小池塘”里的大鱼。（二）把握时机
【关键词】能源；；新能源
引言
美国是世界上最大的化石能源消费国，长期的高能耗发展模式与消费习惯，使得占世界4%的人口消耗20%以上的能源。传统油气资源储量相对不足，储量丰富的非常规油气资源、太阳能、风能由于技术与成本制约，长期以来依赖进口弥补能源缺口，因而带来了经济的脆弱性，这种脆弱性在第一次中东石油危机中暴露无遗，于是尼克松提出“能源计划”，经过长期的发展与完善，现阶段已形成以科技创新带动能效提高、新能源开发为核心内容，体系完整的体系。
能源的实现扶持是前提[1]，但是美国“能源”趋势的提升是过去50年来美国能源供需关系演变、技术进步和能源导向等多种因素综合作用的结果[2]。尤其是页岩气的开发是其能源之路上的阶段性成果，使美国能源依存度出现拐点，扭转了美国能源对外依赖的局面，页岩气丰富与廉价的优势，缓解了经济增长与资源不足之间的矛盾，对于美国制造业回归，经济复苏意义重大[3]。
学术界关于美国能源的探讨在2008年金融危机之后愈发激烈，无论是否承认美国能源实现的可能性，但能源产量增加，趋势增强是不争的事实。这一趋势在化石燃料储藏量日益减少与环境压力增大的情况下，不仅对美国能源、经济安全意义重大，也为世界各国能源发展提供了借鉴，尤其对能源需求急剧上升、对外依赖逐步增强的我国来说更具重要现实意义。本文研究美国能源的演进及成果，从中汲取经验与教训，提高我国能源科学性，促进能源生产与能源结构优化，减少能源依赖、经济脆弱性。
1、美国“能源”的演进
“能源”简言之即减少能源的外部依赖[4]，但并不意味着零进口，而是增加本国产量，将能源自给率提高到能够保障本国经济的性、进口控制在当国际能源市场波动不会大幅引起国内经济波动的范围内。同时在环境压力日益增加的情况下，时代赋予了能源新内涵：开发新能源，调整能源结构不被其他国家以节能减排任务掣肘经济。
尼克松的《能源计划》正式拉开了美国探索能源的序幕，但早在二战时期，战争的需求及石油在运输业的广泛使用，已使美国对外能源依赖日益增加。据WTO统计，1974年能源贸易赤字达236亿美元，为当年商品货物净进口的两倍。能源对外依赖的增强不仅提高了生产成本，也为美国经济埋下了一颗定时，国际能源价格与产量的变动必然强烈影响美国经济。1973年石油输出国组织通过减产协议，对美国实施石油禁运，国际市场上油价暴涨四倍，次年美国工业生产下降14%，经济增长率为-1.8%。
20世纪70年代两次石油危机，这一时期美国疲于应付危机带来的窘境，措施围绕减少能源进口、维持本国能源价格与生产进行。尼克松采取紧急措施，以石油价格管制为主要手段稳定石油价格，这种主导的石油价格在福特、卡特得到了延续，并对进口石油征收关税以减少石油进口。
随着危机的解除，国内能源市场秩序恢复，的管制严重扭曲了能源市场的健康发展，国内能源市场与国际人为隔离，导致本国工业成本较高。里根开始了石油市场化改革，倡导私有主导供应为主同时弱化功能的能源。1981年解除石油价格控制，美国油价开始与国际市场接轨下降近50%，但另一方面也刺激了进口的急剧增加。
20世纪90年代开始能源进口依赖的压力增大与化石能源带来的环境问题开始凸显，美国定期国家能源战略，将解决能源危机的应急措施逐步发展成为有依据、有约束，更具科学性的长期规划。小布什开始将以新能源为核心的新兴战略产业纳入到宏观规划之中，金融危机后奥巴马更是将能源产业的转型与发展作为美国经济复苏的动力，2009年奥巴马签署《美国经济复兴与再投资法案》，加大新能源开发与应用的资金投入和新能源产业的税收优惠支持力度。经过长期发展与积累，美国拥有大量新能源开发利用的专利技术，带来本国能源生产增加、能源趋势加强。
2、美国能源成果
2.1能源贸易逆差减少，能源的经济贡献率上升
1971年开始美国商品贸易由顺差转变为逆差，而且逆差不断扩大，其中能源逆差占比不断扩大。20世纪90年代以来能源贸易逆差占贸易逆差总价值之比均在20%以上，最高达到53%，能源逆差与贸易赤字变化趋势具有高度一致性，因此减少能源贸易逆差，能有效改善贸易赤字的状况。
进入21世纪能源缺口迅速增大，尤其是石油消费总量的60%以上需要进口，2008年能源贸易逆差占贸易赤字的比例上升至48%，即当年贸易赤字有近1/2来自能源贸易逆差。改善贸易赤字状况，必须增加本国能源生产，减少进口。2005年布什签署《美国能源法案》，将未来美国的能源供给从主要依靠国外能源资源转变为以增加国内能源供给、降低能源依存度和节约能源为主[5]加强国内石油勘探和开发，包括开发阿拉斯加和美国西部的石油和天然气资源，本土油气产量增加，供给增加直接导致价格下降。长期以来美国作为原油净进口国，大部分时间西德州原油现货价格比同期迪拜、布伦特略高的局面发生逆转。进口量和价格两方面因素同时作用，能源贸易逆差减少，2013年能源贸易逆差占美国贸易赤字下降至1/3左右。同时根据美国经济顾问委员会计算，能源对本国实际GDP增长的贡献率明显上升，尤其是2012年以后超过0.2%。
2.2能源自给率上升，经济性增强
20世纪20年代美国进入油气大发现时代，石油迅速超过煤成为主要能源，自1948年美国成为石油净进口国以后，美国严格管制的能源，带来一次能源自给率短暂上升。但现代工业要求完善能源市场，里根的的能源市场化化改革更是让国际低价油涌入，所以美国一次能源自给率在1982至2005年持续下降，并在2005年达到了历史最低点69%。
但进入21世纪，美国加大技术投入、开发新能源和传统油气资源的勘探开采，2003年页岩气开采技术的突破，国内油气资源供应不断提升，2008年金融危机之后，美国加强国内石油勘探和开发，包括阿拉斯加和西部的石油和天然气资源，本土石油产量加速增加，2008-2014年年均增长率达9.5%，石油自给率从35%上升到62%；2009年天然气生产超越俄罗斯成为第一，其中页岩气占天然气生产总量的比例从1996年1.6%上升至2013年的39.7%。消费方面受金融危机的影响，国内一次能源消费萎缩。因此2008年后美国一次能源自给率增长明显加快。
促进本国能源生产的增加，是实现能源的必经之路，美国常规油气资源相对不足，页岩气、油开采技术的突破与太阳能、风能、核能多种能源的综合利用增加了能源供给，提高了本国能源自给率。
2.3促进新能源开发，培育消费市场
美国石油、天然气消费占世界消费总量20%左右，储量天然气占5.2%，石油不足3%，面对巨大的能源需求缺口和环境压力，未来能源的发展方向必然是新能源。可再生性和清洁的特征使新能源成为理想的替代品。新能源的开发利用日益受到重视，正如奥巴马所说“清洁能源经济的领导者将成为领导全球经济的国家”。
新能源的开发利用前期研发投入耗资巨大，支持成为关键因素。进入21世纪美国支持力度加大，2001年国家能源报告《向美国未来提供可靠、经济和环保的能源》、2005年布什签署《美国能源法案》都以发展清洁能源、提高能效为侧重点。2009年奥巴马签署总额达7870亿美元的《美国经济复兴与再投资法案》，其中与新能源技术相关项目支持拨款达到970亿美元；用于替代能源研发和节能减排方面的投资达607亿美元，开发太阳能、风能等新能源相关投资总额超过了400亿美元。这一系列的初见成效，至2014年可再生能源生产量达到一次能源总产量的11%，预计这一比例将继续扩大。
新能源的发展依赖于新能源消费市场的开拓，美国作为全球汽车保有量最多的国家并拥有最发达的高速公路，交通运输部门用油占石油消费总量达70%左右。发展新能源汽车为新能源开拓广阔的市场、减少石油消费。奥巴马2009年投入24亿美元支特插电式混合动力汽车的产业化；以7000亿美元的抵税额度鼓励消费者购买节能型汽车，增强公众的新能源消费能力；联邦购买美国三大汽车厂商制造的1.76万辆包括新能源汽车在内的节能汽车；向汽车制造公司提供低息贷款助其进行电动汽车的自主研发和市场化，新能源汽车销售份额不断扩大。
3、启示及建议
3.1促进本土能源供给增加是实现能源的基础
美国能源经历四十多年的探索，从最初的政治、军事手段保障能源供给渠道多元化到回归本土能源的开发和替代能源的生产，从而提高经济的性。页岩气技术的突破、奥巴马重启核建设计划、促进生物燃料的应用、太阳能、水电的开发，实现能源供给多样化。
我国经济发展经历了快速时期进入新常态，对能源需求持续增长，近十年石油消费以近5%的年均速度增长，已达世界总消费总量的12.4%，一方面我国油气储量占世界储量不足2%，而且部分能源埋藏较深、环境恶劣，开采难度大，需要打破技术瓶颈提高我国油气的勘探水平和开采规模，增加能源供给；另一方面加快新能源开发与应用技术，发展替代能源。我国能源消费结构呈现多煤少油气的特征，其他能源发展相对滞后，尤其是清洁能源的开发利用需要加快步伐，促进我国能源供给的多样化。
3.2制定能源发展规划，是实现能源的制度保障
美国巨大的能源需求也蕴藏了寻求能源的动力，对于能源之路的探索既是历史的选择也是现实的要求。预计中国将在2030年前后超过美国成为世界上最大的石油消费国，在2025年前后超过俄罗斯成为第二大天然气消费国，能源缺口持续扩大，对外能源依赖增强，提高能源自给率、降低经济脆弱性是我国需要着力解决的问题，但能源问题的解决不可能一蹴而就，确立能源发展目标，围绕目标制定相关保障措施，完善法律规范，形成能源发展长期规划。
3.3能源开发技术创新，是实现能源的必要条件
美国积累了大量与新能源相关的技术专利，不仅促进了本国能源供给的增加，而且还通过技术输出获得知识产权利益，保持本国在世界经济的竞争优势与领先地位。技术创新具有正的外部性，技术溢出效应使得新能源开采技术开发激励不足，加之前期投入成本较高、周期较长，依靠市场调节难以达到理想效果，所以需要在能源开发阶段加大研发投入。
我国在太阳能产业规模居世界第一，但技术与国际水平存在差距，风能、潮汐能、生物能等新能源开发成本高，规模小，技术水平有待提高。页岩气勘探取得进展、开采潜力巨大，但开采技术滞后，加强自主研发，突破关键技术的瓶颈，否则依赖技术引进不仅是经济利益的流失，也会以对外技术依赖的形式阻碍能源。
3.4尊重市场规律，培育新能源消费市场是实现能源的必由之路
消费是生产的目的和动力，只有培育新能源消费市场才能为新能源生产提供动力，实现新能源产业化。现阶段，由于新能源的开发利用较常规能源成本要高，受市场机制影响难以发展。降低新能源生产企业进入门槛、给予新能源生产企业税收优惠、消费者补贴，有利于促进新能源生产。美国鼓励新能源汽车的使用、给予税收优惠和消费补贴，新能源汽车发展迅速，市场份额已达20%左右，为生物柴油、氢燃料等新型燃料开拓了广阔的市场前景。
我国现阶段新能源生产初步发展，但应用不足。生物能源起步较晚，正在推进生物柴油、乙醇在混合动力汽车上的应用，风电、太阳能发电并网陆续取得进展。太阳能发展迅速但对于国外市场依赖性强，2009年我国太阳能光伏95%的产能出口，引发大量针对我国光伏设备的“双反”调查不利于新能源产业的健康发展。所以在开拓国际市场的同时立足国内，才能为我国新能源产业发展提供充足动力。
参考文献
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“微博将会成为企业在下一阶段营销竞争的分水岭。”张锐的这番预言听起来有点危言耸听，但他认为自己并不是在开玩笑。最近一年来，新浪微博用户快速膨胀，张锐敏锐的嗅到其中散发出来的商机。在刚刚过去的4月27日，张锐旗下的魔时世纪科技有限公司和新浪微博合作，推出了国内第一家为企业提供微博管理的平台众趣。
“有的企业会借此(微博)脱颖而出，抢占优势，而动作迟缓的人会发现，被竞争对手抢占社会化媒体上的有利位置后，改变起来变得非常困难。”张锐说。。。
基于这种信心，张锐推出这一平台，向企业提供一系列的营销服务：为企业的新浪微博的粉丝进行更快捷的日常管理，包括精准的分析粉丝类别和被推荐潜在的粉丝，并提供定制化的运用服务，以及实时的舆情监控和完整清晰的数据报告。
在这个新浪微博营销已经锋芒初现的时期，这项服务让不少企业闻风而动，包括国内最大的汽车租赁企业神州租车、奢华珠宝品牌I 。在数量上，传统的企业和互联网公司各占一半。在收费上，企业如果只使用其中的基本管理服务，每月支付999元即可。如使用全套的服务，从管理到数据的分析服务，则需要支付更多一些，每月2999元。据张锐透露，这两项服务的客户数量各占一半。
。当然，对于这类新型服务，值得深究的问题仍然有很多：比如魔时这家公司为何能够提供这一服务？这些服务的价值究竟是什么？它可能对企业营销带来什么影响？
微博上的商机
。。整体来看，怎么都和现在的新业务不太沾边。
不过，张锐不这么看，“表面看来，魔时网是一家社会化媒体平台，但是它背后的技术储备要求是比较高的，其实我们一直在不断积累对流量数据的整合能力以及数据的处理能力”。他说。最初，当新浪微博刚刚兴起的时候，魔时网也是最早的一批用户之一，张锐从中发现，微博上的社会化营销其实是技术+创意的结合体，他察觉到了其中潜在商机并开始物色这方面的人才。
同时看到这一商机的还有吴旋，吴旋曾在奥美广告、奥美互动任客户总监，熟谙品牌策略、销售驱动、客户服务等领域。2007年曾经创业，尝试在“SNS和电子商务结合”领域为企业提供营销服务，曾为多家企业提供新浪微博上的营销服务。由于业务合作的原因两人相遇，这两个有相同理念的人最后决定合作，吴旋带来一支几十人的营销团队，并出任众趣的总经理。
在开始这项创新之前，两人曾经深入的了解国外的情况。在美国，70%的中小企业在和Twitter上都开展了社会化营销活动，为企业提供社会化媒体管理服务的公司已经出现，发展势头良好。由于产品研发的技术成本与难度都相对较大，这类公司多属于纯粹的技术型公司，其中的佼佼者包括准备进军中国市场的Virtrue，和已经完成多轮融资的Shoutlet、Involver、Hootsuite等公司。
为了弥补技术短板。张锐将目光投向了那些已经在数据挖掘上积累已久的大公司。从百度找到了专注架构搭建的人才，从盛大则寻来了在大数据量的处理上颇有经验的工程师。张锐认为技术的储备并不难突破，未来的产品成功的关键在于技术与营销创意的融合。
他声称这恰恰是魔时的核心价值所在。其实，单就技术而言，就是一项很有价值的服务。在新浪微博的开放平台上，其目前有一部分服务于企业客户的APP，不过这些功能普遍简单，功能扩展性不强，属于业余水平。魔时要做的是，将自己变成一个专业的营销服务商，将这些服务做到专业化。要做的事情可以很多，张锐掰着手指列举三项必需的服务：第一，新浪的API会开放一部分数据，但是这还远远不够，魔时需要再进行数据的更大范围和深度的抓取，在技术上这是一个难活。第二，对粉丝的影响力和活跃度进行排序，新浪并不提供这些数据，相当于要为企业做一个粉丝的搜索引擎工具。。
他坦言凭借自己的力量远远不够，他的想法是，将这一平台做成一个开放平台。不错，新浪微博的开放平台之上的又一个开放平台，招徕那些更有创新力的团队、或者开发者到这一平台上，开发符合企业客户需求的产品。当然目前，他们还只是依靠自己的力量进行开发。
如果技术上没问题，营销的思路便水到渠成，按照吴旋的描述，他们为企业客户提供四方面的基础服务：一、寻找真正的粉丝和潜在消费者；二、提升对微博内容的管理效率；三、舆情控制；四、提供微博的优化分析服务。
当这些基础都做好后，服务进一步延伸。在吴旋看来，每一个企业都需要不同的账户群的管理，包括公司的管理层的账号、品牌账号、产品账号、客服账号等等。他们将会根据企业的需求，对账号群制定不同的运营策略。当然，社会化媒体归根结底还是落到营销上，为此，他们将会根据企业的策略，在微博上运营不同的营销活动。这时候，将需要成立一支专门的团队为企业进行持久的服务，以充分挖掘微博营销的价值。
微博下的蛋
张锐和吴旋二人的构想听起来很美好，也确实打动了不少企业的心。吴旋最近在与客户洽谈中已经明显感觉到一个明显趋势，微博这一社会化媒体战略逐步成为CEO需要考虑的事情，她认为这是一个非常大的变化。在这之前，开心、人人、博客等社会化媒体早已存在，但是并没有真正触动CEO，成为CEO考虑的营销渠道。吴旋认为，微博会变成企业未来的一个普遍性的营销渠道，最终成为一个贯穿企业的客服、市场、销售、CEO形象乃至企业战略的一项营销渠道。这意味着微博所带来的变革将是巨大的。
张锐在与几位电商客户的接触中，也明显感受到这一需求已经表露无遗。这些客户与他们洽谈需求时，都提到全员微博的需求，即希望在微博上建立一个将所有员工都包含进来的全员管理平台、以及全员管理流程。他认为，这也是与传统营销的最大区别，过去，企业做广告，放大的是最光辉的那一点，现在通过微博，将向消费者全面展现出企业的业务面，最终，好的一面会加倍放大，而坏的一面也同样加倍放大。“所以，要做就全心全意的做，效果会更好。”张锐说。
市场的反应让张锐充满了信心。面对微博这个快速发展的市场，他通过与电视广告、户外广告等媒体进行横向比较后，感觉“这是一个被低估媒体”。不过，他也担心，当客户迅速增长，出现越来越多的需求时，能否保持服务的稳定性。同时，作为新浪微博上结出的果实，它未来的命运将与新浪的健康发展、开放的态度、开放的程度等等结结实实绑定在一起。
。不过，至今为止，腾讯微博、搜狐微博都没有开放它的平台，有的平台虽然开放，但是开放的程度非常低，不足以支撑起这么复杂的业务。
[关键词] 营销环境环境风险风险分级航空公司
国际航空运输业自从遭受9.11打击之后，又遭全球经济走势不明朗，伊拉克战争，国际油价飙升冲击，给国际航空运输业带来巨大风险，使航空运输业陷入困境之中。面对剧烈变动的环境带来的风险，大多数航空公司目前都缺乏有效的风险管理。对关系到航空公司生死的营销环境风险进行整体的分析、评估和对策研究少之又少，在管理实践中更没有航空公司对营销环境风险进行有效的管理，一旦营销环境风险发生，航空公司风险管理弱点就暴露无遗，损失惨重。
一、营销风险界定
营销风险是企业进行市场营销活动中，对企业带来正面或负面性影响的不确定性。营销风险由营销风险因素、营销风险事故、营销损益三部分构成，它们决定了风险存在与否的基本条件。营销风险因素指促使或引起风险事故发生的条件，以及风险事故发生时，是营销风险损益增加，扩大的条件；营销风险事故又称营销风险事件，指引起损失或带来机会的直接或外在的原因，是使营销风险的可能性转化为现实性的媒介；营销损益指非计划，非预期的经济价值的减少或增加。营销风险因素、营销风险事件、营销风险损益关系如下图。
营销风险因素、事件、损益关系图
二、营销环境风险分析
飞利浦・科特勒将营销环境分为：宏观营销环境，微观营销环境，本文从这两方面分析航空公司营销环境风险。
1.宏观环境风险分析
宏观营销环境风险因素由：人口环境、经济发展、技术进步、法律、自然环境、社会文化、政治等因素构成，由于国内社会文化，政治因素发展变化比较稳定，不确定性较小，不作为本文分析对象。
(1)人口环境。市场是由有购买欲望，有支付能力的人构成的，其影响着市场的规模和特征。由人口环境因素引起的营销风险事件主要体现为人口数量、结构、质量变动三方面。人口环境变化趋势比较清楚，明显，一般不会造成对航空公司营销战略的影响。
(2)经济发展。经济发展因素引起的营销风险事件可从经济周期波动，经济发展趋势，经济发展水平三方面考虑，其走势一般可以在一定范围内预测。航空运输是一种派生需求，是由社会经济活动这一本源需求引起的，其对经济发展状况十分敏感。故一般经济环境带来的风险对航空公司营销战略有重大影响。
(3)法律。。一般法律变化有多种可能，各可能性结果可以通常可以预测，但其可能程度较难预测，有可能对营销战略造成较大影响。
(4)技术进步。技术因素引起的营销风险事件一般体现在：航空公司是否应用新技术，技术进步增强消费者竞价能力两方面。其变化有多种可能，各可能性结果一般可以预测，但各可能性程度往往无法预测，对营销战略可能造成较大影响。
(5)自然环境。。其变化有多种可能，可能结果一般可以预测，但各可能性程度无法准确预测。
从总体来看，宏观环境各因素间相互作用，共同影响航空公司，其对航空公司营销活动影响不是单一的，某一方面，是全面的，综合交错的，其带给航空公司带来的风险是一个宏观环境系统风险。系统的不确定性，一般无法合理估计各种可能结果，也无法预测可能结果发生的概率，很有可能带来战略性影响，造成航空公司的致命威胁。
2.微观环境风险分析
根据波特五力理论，微观营销环境中包括：现有竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、买方五种影响因素，直接作用于航空公司营销整个过程。
(1)现有内竞争者。现有竞争程度主要受行业增长率，竞争者集中度，差异度，超额能力，进出壁垒等因素影响。我国航空运输业需求由于经济长期持续高速发展和民航改革的影响，一直保持较高的增速，市场集中度持续提高，行业进出壁垒相应降低，但由于运力增速过快，运输产品差异度低，行业竞争异常激烈，导致行业竞争风险显著提高。行业竞争者受多种因素相互作用共同影响，不确定性较高，而且较难合理估计各种可能性，又无法预测各可能性发生的概率，很有可能带来战略性影响，造成致命威胁。
(2)潜在进入者。新加入企业的竞争程度取决于该行业进入的容易程度，主要体现在：规模经济，进入分销渠道和关系网的难易度，法律障碍等方面。航空运输业属于高投入，高技术，高风险行业，新进入航空公司仍然面临规模不经济，但随着航空，直销渠道的快速发展，以及民航改革行业进入门槛降低，使航空公司面临越来越多的潜在进入者风险。潜在进入者可能带来的不确定性有多种可能，一般各可能性结果可以预测，但各可能性程度无法预测，可能对营销战略造成较大影响。
(3)替代品。替代品的风险是由于存在替代品及消费者转购替代品的成本等因素导致顾客转向其他竞争者，严格地说是生产同类或同种产品的企业都构成了对企业产品的威胁。航空运输的替代品主要包括：铁路运输，公路运输，水路运输。我国各铁路，公路，水陆交通运输系统建设发展一般受国家计划控制，总体上在一定范围内的未来，一般能够预测其发展可能发生的范围，该范围是连续的，对航空公司营销战略影响较大。
(4)供应商。航空公司供应商主要包括：机场，空管，航材企业，航油企业，航空电信企业，航空维修企业等航空运输保障组织。我国民航市场化改革目前较多涉及到航空公司，而对航空公司个保障组织市场化改革涉及较少，仍处于管制的垄断状态，受市场环境影响较小，不确定性较低，一般不会营销航空公司的营销展略。
(5)买方（消费者与人）。买方主要通过压低价格和对产品质量和服务质量的要求，以及对产品偏好的选择来影响市场上现有企业的盈利，因此其对企业营销活动的风险比较大。由于大多数情况下消费者是通过航空人来消费航空运输产品，为了分析方便本文将航空人也归入买方这一类。消费者因素引起的风险主要体现为消费者需求变异带来的风险；人因素引起的风险主要是人信用风险。在一定范围内的未来，只能确定消费需求变异或人信用风险未来可能发生的范围，该范围往往是连续的，其对营销战略影响较大。
微观环境因素构成微观营销环境系统，系统各因素间相互作用，相互影响，共同影响航空公司，其对航空公司营销活动影响是全面的，综合的，其带给航空公司带来的风险是微观环境系统风险。由于多种风险因素共同作用，系统带有极强的不确定性，既无法完全预测各种可能性，也无法合理预测各可能性发生的概率，极有可能给航空公司带来战略性影响，造成致命威胁。
3.营销风险分级
通过以上分析本文根据航空公司营销环境的不确定性和对营销战略影响程度将营销环境风险分为四级，得出航空公司各级营销环境风险，如表。
营销风险等级表
三、营销环境风险对策
营销环境风险因素是客观存在，是不以人的意志为转移的，是所有航空公司都要面对的。但并不因风险因素是客观的，是无法改变的，航空公司就束手无策，坐以待毙，航空公司是可以对这些营销环境风险进行管理，以发现营销机会，规避或降低风险损失。。
1.提高营销风险意识
在我国，航空运输业长期国有制基础上的垄断，航空公司基本上没有风险意识。但随着民航运输业市场化改革的深入，市场环境变幻莫测，航空公司经营管理者迫切需要树立营销风险意识。目前我国航空公司营销人员素质不高，风险意识薄弱，要应对日益增强的营销环境风险，就要加强对航空公司营销人员素质的培养，特别是加强营销人员风险观念，营销风险意识，掌握基本风险管理理论知识和技术方法，提高风险管理专业水平。
2.加强营销环境的调查与研究
从根本上讲，营销环境风险的产生是由于营销主体对营销环境中的不确定性因素的认识和控制不够产生的，即由于营销环境信息不对称导致的。要对营销环境风险经行有效管理，最好、也是最简单的办法就是时刻跟踪营销环境因素发展变化，要做到这一点，就要加强市场营销环境的调查研究，航空公司从航空运输产品设计开始到产品定位，分销和促销活动的全过程都必须深入市场进行调查研究。通过市场的调研活动掌握营销环境相关的情报信息，包括营销宏观，微观环境信息。航空公司必须在充分掌握营销环境相关信息的基础上才可能降低或避免企业的营销环境风险。
3.建立营销风险管理信息系统
营销风险管理决策是依据对营销环境信息的分析做出的，对营销环境信息的掌握程度直接影响决策的效率和效果。要全面有效管理营销环境信息就需要有信息和技术的支持，即运用计算机网络来记录，整理和分析营销环境数据信息变化的趋势。因此，航空公司要建立营销风险管理信息系统，对其中各类信息进行有效的分类、存储、计算、分析等处理，以便为营销环境风险控制处理提供信息支持。
4.建立人信用管理机制
航空公司大部分运力是由航空人销售的，航空人对航空公司营销战略有重大影响，航空人风险主要是信用风险，要管理航空人信用风险就要建立人信用管理机制。建立人信用管理机制，首先要建立人信息档案，人档案是运力调配、运力销售、服务以及回收账款的基础和依据，与航空公司营销的每个环节都密不可分，直接关系到航空公司的运作和效益；其次，评估人资信状况，评估的方法可采取定量分析与定性分析相结合、静态分析和动态分析相结合，以准确、全面反映企业的资信状况；最后，实行人资信分级管理，根据人信用评价等级的不同，分别制订不同的营销。
5.建立营销风险防范与处理机构
营销环境是不断变化的，风险随时有可能发生，要发现营销机会，降低风险损失就要持续的监控营销环境的变化。而做到时刻的监控，防范，就要建立专门的营销风险防范与处理机构，专门统一管理航空公司营销风险。风险防范机构工作主要包括：一是在航空公司内部建立营销风险预防的规章制度，并督促规章制度的贯彻执行；二是调查研究相关信息资料，对市场环境，客户信息和能力进行分析和评定；三是进行营销风险处理日常管理工作，提高对营销风险应变能力，强化员工营销风险防范意识；四是当营销风险放生时，处理风险事件；五是营销风险事件发生后，启动营销风险损失处理机制，降低风险损失。
参考文献：
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